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探秘QQ空间如何成长为中国第一社交平台?

2013-9-10 14:46| 发布者: 双石子| 查看: 972| 评论: 0


       小米与QQ空间合作发布红米手机,半小时内预约量冲破100万,这让伙伴们惊呆了:它竟然会有如此惊人的影响力。QQ空间已经默默成为了国内第一大社交网络平台。根据社会化分享工具提供商JiaThis的统计,QQ空间的分享量长期排在榜首,只是近期偶尔会与新浪微博交错上升。


  为了剖析这款产品的演进过程,除了请到几位产品观察家之外,我们还对话了QQ空间产品总监黄晓军。“中国社交产品的数量级和我们不是一个档次,我们只和Facebook、 Google+这些产品的团队有定期交流。”回答相当霸气。


  不谈腾讯大战略,也不谈业界八卦,仅从产品角度来分析,2005年诞生的QQ空间走过了中国互联网社交领域的几次大转折,它的竞争对手换了一茬又一茬,新浪博客、51、校内网(人人网前身)、开心网、微博、微信……如果说QQ空间高瞻远瞩,按照既定路线将对手们一一攻克,一定没人相信。


  事实上,QQ空间多次面临险境,多次主动转型,可谓是“以万变应万变”。在我们将它的转型归纳为多个节点的同时,也额外收获了一个有趣的结论:即使是手中握有多个统治级产品的腾讯,也需要一路披荆斩棘。做产品,果然难于上青天。


  以万变应万变


  早期的QQ空间像个大型QQ秀,充斥着“养成类”元素,最有代表性的如“个性花藤”这样的轻型应用。借用一位产品观察者的形容,这群用户在玩QQ空间时,都是用鼠标在上面“戳来戳去”。当时博客如日中天,QQ空间也对应地设置了“日志”。2006年,这款产品的形态趋于完整。


  在潜移默化中,QQ空间迎来了一次重要的转型。在当时,把生活中拍摄的照片上传到网络开始成为网民的普遍需求,一群用户尝试了flickr,而QQ相册以大容量、快速传送脱颖而出。腾讯高级产品经理GY说:“同类产品太烂,几乎是把市场拱手让给了QQ空间。”


  相册功能的前身其实是独立出来的“QQ相册”。黄晓军解释,腾讯对整合后的相册功能高度重视,在技术、服务器、带宽方面都给予“无底线支持”,“Pony(马化腾)说希望产品成为用户的水和电,而相册这个功能真的是水和电”。如今相册的数据依然很惊人,腾讯副总裁、腾讯社区平台部总经理郑志昊在8月的媒体采访中透露QQ空间单月日均照片上传量2亿张,日上传峰值突破3.6亿张。


  紧接着,社交时代风起云涌,2008年美国人爱上了Myspace,SNS成为了一种极具未来感的产品形态。很快,校内网与开心网名噪一时。QQ空间受到了很大冲击,而腾讯也做了一个更大的战略型决策,创办开放平台“QQ互联”。开放平台由QQ空间团队负责。从上海被调到深圳的黄晓军经历了其诞生的全过程。目前社交平台部门与开放平台部门是QQ空间团队旗下的两大部门。


  之所以放到QQ空间旗下,因为马化腾看中了社交平台的传播性。在开心网与校内网之后,QQ空间也上线了“QQ农场”“QQ牧场”,结果显而易见,这两款产品的运营效果十分惊人。在腾讯内部,最甜蜜的烦恼是如何放置这款游戏的入口才能不让服务器崩溃。


  此后的又一波冲击来自新浪微博,它直接侵占了SNS的地盘。QQ空间又开始逐渐调整社区中的“关系”。在此之前,QQ空间的出现完全是“基于QQ关系链,QQ满足了即时沟通,QQ空间则满足了基于内容互动的需求”(黄晓军语),只有双向关系。这次变革之后,QQ空间也拥有“公共账号”与“大号”,用户可以选择单向关注。


  新浪微博的上升势头仍旧很猛,但这次转型为QQ空间打开了另一扇门。美丽说、蘑菇街与51返利看到了它在营销方面的潜力。从2007年开始关注QQ空间的“微博易”创始人徐扬透露,这几家公司分别在QQ空间这里拿到了几百万用户,这部分用户比较感性,是很好的电商客户群。“QQ空间有了更多的营销可能性,但是文化氛围还是与微博不同,上面没有舆论领袖,只有草根英雄、萌女、屌丝等各色人群的代表。”


  GY认为,QQ空间在腾讯系的地位非常特殊。“它不像微信那样风光,微信是放手大胆去做的,没有敌人,谁也不怕;QQ空间磕磕绊绊、如履薄冰,一直在观察竞争对手,它是一点点滚起来的。如果当初它反应慢了,早就被人人、开心干掉了。”


  当然,在观察者眼中,QQ空间也有错过的机会。沿着“图片”这条线索继续往前,可以看到,2011年年底Pinterest大热,QQ空间有意识地引导用户转发图片,同时期,Instagram带来了移动端的图片革命,它是个手机上的图片分享社区。而QQ空间却没什么动作。“如果在那时候QQ空间推一些美颜相机类应用,完全能做到拍照和存照片一体化,那些专业拍照软件可能就没戏了。”徐扬说,“但它没有往前走那一步。”


  这也许是由于在2012年年底之前,QQ空间的移动端都归属于腾讯移动产品团队。在重回QQ空间大团队之后,它又迅速行动了。2013年4月正式上线的“水印相机”是一款可以将地理位置、天气变化等信息印在照片上的应用,它的诞生源于用户对图片的描述欲望。这款产品先是在QQ空间发布,又推出了独立APP,图片可以分享到QQ、朋友圈。


  “我和我身边的朋友都不会从手机上拍照到再传到QQ空间。”天使湾投资总监叶东东是QQ空间早期用户,“大家用QQ空间还是更偏重于在PC上的应用,但是能明显感到QQ空间的移动端在改进,更新非常频繁。”


  而黄晓军则表示,移动端回归后,自己的团队在努力追赶。移动端的下一个版本也即将上线。 “披荆斩棘”到今日,加上与小米的合作营销,让业界同仁们醒悟:原来它才是中国的Facebook!“Facebook还在学习我们呢。”黄晓军以两个产品细节举例:“签到”最流行的时候,QQ空间借概念做了个“状态签到”,这成了QQ空间第四个日操作突破千万级的业务,后来Facebook也在借鉴这种形式;QQ空间很早就将“评论回复”设置为三层的“树状”模式,2013年Facebook也改为了“树状”。


  不管它是否能与Facebook形成“对标”,它曾经的对手们,很多都倒下了,原因各不相同。51、开心网更像是被自己打败的;人人网困于留存率;微博几年间屹立不倒,它出现后QQ空间的活跃度下滑不少。“新浪微博的重点是媒体性,虽然它也在探索社交性;而QQ空间主要就是社交性。两者本质不一样。”JiaThis创始人蔡凌云评价。


  而QQ空间之所以不死,换句话说,大家之所以还会去使用它,“一个原因是它真的是个存照片的好网盘。另外,它基于QQ关系链,你可以不关注明星,但你毕竟要和亲朋好友保持联络,看看亲戚家孩子的照片,看看朋友最近有没有谈恋爱。我在QQ上不会主动找他们聊天,但我会看QQ空间的‘说说’,持续关注他们的动态。”叶东东说。

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