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报刊产业发展需坚持内容原创 多介质全流程是趋势

2013-9-12 18:28| 发布者: 027zhan| 查看: 1059| 评论: 0|原作者: 大楚网

  近几年,传统报刊普遍受到电脑、手机等新形式传播手段的影响;湖南、江西、安徽、湖北四省签订《湘赣皖鄂四省新闻出版发展合作协议》,打造区域文化建设的新闻出版高地。作为文化强省的湘军,在期刊市场竞争日趋激烈和纸媒生存日益艰难的大背景下,2012年期刊经营总收入6.04亿元,其中发行收入3.37亿元,广告收入1.72亿元,同比分别增长38.21%、15.81%和68.63%,已经实现了整体的逆势上扬。并培育出《新湘评论》、《足球周刊》、《时代邮刊》等一批在国内具有较高知名度和影响力的品牌期刊,《中国有色金属学报》、《经济地理》等几十种学术名刊。在已有的287种期刊中,5种期刊月发行量更是超过百万。



  尝试官网收费,倒逼传统流程


  传统传播渠道已不可避免的与新型传播形式发生了交集与矛盾,传统报刊发展要如何在电脑、手机等新型传播的围追堵截中突围而出?这是一个围绕着很多传统报刊人的难题,中南传媒旗下的潇湘晨报正在尝试开创出一条新的道路。很多企业开始打造自己的官方网站,以此来向新形式靠拢,很快发现,官网的形式只是单纯的靠拢,并没有给报刊本身带来任何改变,困境依然存在。


  潇湘晨报助理总编辑杨沐认为,传统报刊的官网想要发展,必须要找到与传统报刊最有效的结合,在现有的条件下,官网是无法与门户网站之间进行竞争。传统报刊的核心竞争力应该是内容的制造,如何制造出具有稀缺性的内容。这个原创的优势,是所有网站都不具备的。因此,传统报刊只有充分利用好内容的生产,有更多更好的原创产品,才能够留住读者。因为无论是新媒体还是所谓传统媒体,内容为王是不变的,只是传播方式的变化。内容创造如何适应介质的变化其实是一个观念的问题,是作品与产品的区别。比如传统意义上的资讯覆盖、独家新闻在网络的海量、滚动以及社会类媒体中显得不值一提,如何在海量信息中梳理解析,并呈现独特视角,如何在第一落点后找到第二、第三落点,如何满足受众对信息背后了解的渴求等等这些都是发力方向。也就是将不同于网络的部分做的更异质。


  也许很多人会认为,报刊上的消息在网站上都看到,又何必花钱去购买报刊。对于这一点,在国内报纸官网都没有一个很好,很成熟的成功案例背景下,潇湘晨报将尝试官网收费的形式,看能否开创出一条新的道路。在中国,这种设立硬付费墙的方式让人觉得有些不可思议,杨沐却有自己的理解,报刊创作出来的作品,未经授权或免费、廉价被网络转载,本身就是一种侵权,就是一种品牌资源的流失,他们已经在着手清理没有跟他们报刊购买版权的网站,在未来或许将完全停止向门户网站提供稿源。读者想要看到当地的新闻消息,要么订阅纸质报刊,要么通过网络或手机客户端订阅,这样或许会损失掉99%的免费流量,但是,剩下的1%一定是最真实的。目前也许这种方式不能成为一个盈利点,甚至于只是一个概念,但是这样的方式一旦实现,就报纸本身可以完成新媒体传播方式对传统媒体传播方式在流程和内容生产上的倒逼,就一个行业来说或许会实现新型传播方式倒追传统报刊内容的现象。当然,作为一份区域性的媒体,设立硬付费墙是一个系统工程,这并不是简单技术问题,其中包括观念革新、流程再造、内容提质等等。也许若干年后,潇湘晨报这张纸不复存在,但“潇湘晨报”这个品牌的影响力将以其他方式呈现。


  作为一个从事资讯网站的编辑,在听见这样的想法时,也不得不伸出拇指,这是一种尝试,一种在技术革命介质革命不可逆的背景下,传统纸质媒体如何扬长避短,如何延续其影响力和公信力的方式。


  拓宽经营思路延伸产业链条


  如果说上面的潇湘晨报官网收费是一次对新兴传播途径的大胆尝试,那么中南传媒旗下的《快乐老人报》或许本身就是一种新兴经营的思路。截至2013年1月1日,中南传媒旗下报纸《快乐老人报》发行数达1102038份,名列全国邮发报纸期发量第五名(前四名是《参考消息》、《人民日报》、《新华每日电讯》、《环球时报》),发行范围覆盖除港澳台以外的中国大陆所有省市区,增量、增幅两项指标在中国邮政百种畅销报刊中连续两年蝉联全国第一。


  《快乐老人报》2009年9月28日创刊,成为百万大报仅用了三年零三个月时间,创造了中国报业发行的奇迹。然而,最让人惊讶的是,创造这个奇迹的团队平均年龄恐怕还不到35岁。看着一个个80后,90后在书写着关于老年人看的作品时,不经想问,他们了解老人吗?他们能够知道老年人关心什么吗?针对这份疑问,《快乐老人报》社长赵宝泉解释说,“我们或许并不懂老人,但是我们知道如何做好子孙。用年轻人做编辑,是希望将他们的年轻、活力一起带给老年读者。因为老年朋友,最怕的就是别人说他们老了。”年轻的编辑们也通过为老年读者量身打造“评说”、“当年”、“作品”、“祖孙”、“养生”等一系列版面和栏目,为老年读者提供了一份文化大餐。


  赵宝泉分析,中国正处在老龄社会的急速发展期,“战后婴儿潮”一代人开始进入60岁,中国老龄人口迅速壮大,到2013年,已达到2.02亿,老年读者有着良好纸媒阅读习惯,受网络冲击不大,将成为纸媒阅读的稳定人群,这为《快乐老人报》的跨跃式发展提供了一个前所未有的历史发展机遇。《快乐老人报》要在这样一个时期发展自己,一定要有独特的手段。


  《快乐老人报》的创刊,就是针对当下网络对纸媒的冲击、纸媒开始下滑的趋势,提出与中国邮政报刊发行局全面合作,创新营销模式,《快乐老人报》社长赵宝泉打了一个“不恰当的比方”来形容报刊发行面临的困局:如果把报刊行业比作一条产业链,报刊社处在上游,报刊发行处在下游。如果把报刊行业比作一条生物链,报刊社就是上游(老虎),报刊发行就是下游(蚯蚓)。多年来,“老虎”在上游大块吃着肉,“蚯蚓”在最下游干着最辛苦的活,却拿着最少的钱(发行面临亏损困局),很多报纸广告5亿以上,报刊发行收入却连其中的10%(5000万)都不到。这条产业链最奇怪的地方是:“蚯蚓”虽然显得弱小,却掐着“老虎”的咽喉——发行,没有发行,哪来的广告?《快乐老人报》与中国邮政报刊发行局全面合作,这样,下游就可以和上游谈判了。谈什么呢?


  《快乐老人报》给出的方案是:上游向下游走一点,下游向上游走一点,双方到中游来谈两个事:一是如何分肉吃;二是如何联手把肉做多做大。这个方案就是“邮报媒体营销平台”。即邮报双方密切合作,共同打造媒体平台,共享收益,实现共赢。平台打造成功,报刊发行可以由原来单一的发行收益变成可享受三大收益:发行收益,广告收益和活动收益。


  当《快乐老年报》发行量成功超过100万份的时候,老年产业发展,已经成为中南传媒集团瞄准的新目标。他们将在《快乐老年报》广大的用户群基础上,不断结合多种传播介质,努力完成一报(快乐老年报)、一刊(康颐活过100岁)、一出版机构(快乐人生出版事务所,已成立)、一台(快乐老年频道,筹划中)、一网(枫网laoren.com,已经上线)的建设。还将着手建设老年购物平台,开展“快乐老人慢慢游”老年旅游等线下合作。在未来的3—5年,通过全方位经营老年产业,完成营收过10亿的目标。


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