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“她生活”的商业路:源自生活搭乘新媒体

2013-9-14 23:38| 发布者: 双石子| 查看: 915| 评论: 0|原作者: 祁钰|来自: 天下网商


  过去一批电商试图做口碑、做购物推荐,但在社交里是否真的存在购物分享?她生活的实践来看,似乎女性这个群体更愿意听意见领袖的。在电商流量越发珍贵的背景下,达人的电商价值挖掘似乎才刚刚开始。


  “周一:拆解大叔,培训女纸;周二:走进闺蜜梳妆台,教你变美;周三:心理专家坐诊答疑……”在微信公众账号平台上,她生活(微信号:Wchatherstyle)以闺蜜的姿态展现在用户面前。在这里,用户的名称是“她蜜”,而“她蜜”们则把她生活唤作“她她”。


  通过内容输出以及“找她蜜”的互动问答,“她蜜”和“她她”,以及“她蜜”之间交流着消费、情感、心理、八卦等等“女性刚需”话题。数名编辑和来自各个行业的男女写手,共同组成了闺蜜“她她”的形象。他们中有作家,有媒体、投资、时尚等行业中人,甚至还有航天工程师,写着生活中的点点滴滴。而且,他们不拿稿费。


  这个难以用既有模式定义的媒体,正在以“微信第一女刊”、“自媒体新锐”为名初显影响力,也很快引来了一堆同名跟风者。


  情感牌的闺蜜圈


  今年年初,她生活还仅仅只是创始人苏娟给身边几名女性朋友策划来玩的东西。玩着玩着,通过朋友的朋友,她生活在3月底聚集了700多名粉丝。曾是媒体人,后任奇虎360战略投资人的经历,使苏娟敏锐地嗅到了她生活的价值。她果断辞掉工作,投身创业。


  在新的事业起点上,苏娟重新定义了这个“给朋友玩的东西”:她生活是以社会化内容制造加媒体编辑运营的思路,伴生统一价值观输出的非UGC社区媒体。她生活的发展路径,前期是CP(内容制造商),然后慢慢过渡为SP(服务提供商),随后成长为独立的女性媒体品牌。


  而她生活的价值观slogan有两条。第一,她生活是她蜜一生中最有价值的闺蜜。第二,好好生活。苏娟形容,这是一个民间妇联组织,传递精致恶趣味、人间正能量,致力于给用户提供最接近生活、最实用的价值指引,面貌上是一个“比较二,不需要端,不需要装”的闺蜜。


  事实上,闺蜜这个概念,已经有很多网站和APP在讲。不同的是,她生活打造闺蜜并非通过产品,而是通过情感和内容。苏娟相信,内容本身会说话,会传播,会把人不断吸引过来。

  苏娟毫不讳言,她生活所做的是一场奇葩想法引领的奇葩实践。超出她预计的是,“她生活居然实践得很好”。


  正式上线4个月以来,她生活聚集了25000名她蜜,内容输出从微信延展至搜狐新闻客户端、手机Viva杂志平台等在线阅读渠道,以大姨吗为代表的女性APP,以城市画报为代表的平面媒体。同时,她生活带动了一个可以影响200万以上粉丝的自媒体联盟。


  令苏娟惊讶的是,有上百万粉丝的微信公众账号来向依旧娇小的她生活“求引领,求包养”。此外,以她蜜团为代表形式的用户互动正在从QQ、YY等在线社区向线下同城活动延伸。周生生、乐蜂网等商家也先后同她生活合作展开营销活动。


  能解渴的媒体基因


  面对四处伸来的橄榄枝,苏娟更加相信自己的直觉:“行业里的人嗅觉灵敏,分分钟知道饥渴点在哪儿。”与其他营销媒介不同,她生活的核心基因是媒体。打造女性媒体品牌的创业实践,使她生活成为了业界眼中的“奇葩”,同时也成了解渴的试验田。


  苏娟认定,传统媒体长久以来的陨落状态,并不意味着媒体丧失价值。“你知道传统媒体曾经是十大暴利行业之一吗?为什么一步一步变成悲催行业之一?”曾是一名记者的苏娟,保留着以提问表达观点的习惯。近十年的职业生涯,从媒体人转型为投资人的经历,使苏娟找到了自己的答案:产品。内容和价值观是媒体的核心产品,一旦放弃价值坚守,用户和需求之间的价值点不断模糊,媒体不知道自己在对什么人讲什么话,价值就会呈几何数下降,“怪不得别人”。


  传统媒体陨落的同时,苏娟也感受到了商业对新媒体的渴求。在线上,电商们赖以为生的流量入口,在社会化媒体的冲击之下逐渐分化,过去聚集在巨头BAT上的人群,现在分散至微信、微博……而社会化媒体上,“小伙伴体”一类的流行语一波波走红,说明人群依然很容易被内容和价值观影响。


  当下信息泛滥,而商家天然需要媒体对特定人群的影响力。当传统媒体的一部分轰然倒塌时,必须有新的介质、新的价值观把人群重新组织起来。重组人群虽然难以重回传统媒体暴利期的垄断程度,但精准的特定人群聚合也成为了现实。


  新媒体应运而生,外部商业环境也在发生变化。苏娟看到,现在的商家更加现实,比起过去粗放的广而告之,商家更关注投放带来的实际商业转化。而新媒体提供的解决方案,正是通过一定的影响,聚合一定的人群,传达一定的价值,带动一定的实际销售。


  她生活想要聚集的人群,是城市轻熟女。同样针对女性市场,以媒体为出发点决定了她生活与美丽说、蘑菇街们完全不一样的基因。苏娟看到,通过产品聚合人群的导购类网站在发展中存在遗憾。在她看来,导购类网站在某个阶段忽视了媒体的建设,没有对人群产生强媒体属性的影响力,“没有消费主张,用户用了导购,生活没有变化”。用户黏性来自产品,同时也使导购类网站受制于电商平台的“准入机制”。苏娟相信,如果用户的黏性来自内容和价值观,用户就可以持续聚集,甚至跟随媒体跨渠道转移。

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