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汽车电商化潜力无限 教育好市场是第一步

2013-9-16 08:46| 发布者: 双石子| 查看: 1059| 评论: 0|原作者: 张洁 |来自: 天下网商


  2010年9月9日,淘宝聚划算和奔驰合作smart团购,仅用了3小时24分,205辆奔驰smart便一抢而空,总销售额达到2767.5万,相当于smart2010年全年销售总额的1/20。


  同年12月22日,吉利熊猫也开始尝试团购,短短一分钟内300辆汽车被销售一空,并获得了超过2000万累积UV的曝光,20万精准用户的关注和收藏。 一时间,汽车网购开始进入人们的视野,汽车厂商和消费者第一次意识到汽车这类高端耐耗品,也能与电子商务相结合。


  三年后,再回头去看这些案例,不难发现,当时一抢而空的销售额背后,实则更接近于一种融合了广告、用户调研、促销的新型营销方式。由于聚划算上团购时仅需要支付500-1000元订金,后续所有的过程都通过线下完成,导致即便是淘宝也并不了解这背后真实的成交转化率,但消费者一抢而空的热情却毫无疑问地让汽车网购赚足了风头。


  这样的团购活动所带来的广告效应,是汽车之家、易车网这类垂直媒体网站所无法比拟的。跟一般的垂直媒体相比,有真实订户数据和真实成交的天猫在投入产出比(ROI)上更高,所以汽车品牌商愿意尝试新模式。汽车品牌商对广告的强大投放潜力一直以来有目共睹,从艾瑞咨询发布的报告显示,2011年1-11月,交通类客户网络广告投放费用预估是37.7亿,占整体投放金额的21%,排在各个行业之首。


  资金密集、营销费用高企,从而获取高回报是汽车厂商的一贯打法,这种思维方式,被延续到了天猫汽车频道。在很长一段时间内,天猫汽车类目更接近于一个平台媒体化和信息收集的渠道,汽车厂家们愿意在天猫上花钱买流量,因为这里拥有足够大的消费人群基数,既可以做活动,又可以推广品牌影响力。


  几乎所有人都忽略了天猫真正区别与其他垂直媒体的交易属性。意识到这一点后,天猫汽车类目开始重新调整工作重心,除了支付订金,他们还要把中断的交易链路真正打通。“毕竟大淘宝是数据和交易平台,不能绕开交易,如果只是单纯的做市场做影响力,就会把天猫核心优势丢弃。”天猫汽车类目工作人员向《天下网商•经理人》坦言。


  汽车厂商和经销商愿意花钱投放在数字广告上,这给垂直网站带来了大量收入,因此,垂直网站并不急于推出整车网购。更何况,整车网购需要打通整个线上交易链条,其中下订单和线上支付工具都是垂直网站的软肋,都是天猫的核心优势。2012年双十一,天猫汽车类目推出支付宝POS机,解决线上订单无法刷尾款的难题,成功打通整个交易链路,天猫汽车类目的方向开始真正改变。


  开始改变:打通交易链路


  2012年的双十一,对于天猫汽车类目而言,是一个风水岭。


  支付宝POS机彻底改变了交易流程:消费者在线上支付订金,手机就会收到验证码,带着这串验证码到线下试乘试驾,达成购买意愿,再通过线上的验证码在支付宝pos机刷尾款。如此一来,整个交易的闭环就形成了。


  在这次活动中,天猫汽车类目已经能够清晰地掌控整车销售的数据,活动结束后,消费者完成尾款支付的销售额在6700万左右。但支付宝POS机的出现,只是天猫汽车类目上线之后的转折点之一,对于整车销售来说,更重要的并非节日活动促销,而是日常的交易达成,但在这一点上,天猫汽车并不理想。


  究其原因,是支付宝pos机并不符合商家需求,所有在支付宝pos机上达成的成交,不能按终端分账。在传统汽车行业,4s店里的每辆车都是从主机厂商买来,如果通过支付宝pos机刷卡,钱又回到主机厂商账号,但属于自己的汽车却被消费者提走,所以大多数4s店不愿意做这件事,直接导致销量并不稳定。


  据某品牌汽车营销部负责人回忆:“去年双十一大部分订单都来自最后三四天,由于刷POS机有一个回款流程,有一定的账期,不少经销商把很多订单都压到最后成交,这样账期最短。可见现金流对于经销商来说十分重要,所以在日常情况下,并不愿意使用支付宝pos机。”


  为了解决这一问题,今年7月的首届天猫汽车节上,支付宝pos机通过升级实现了可以按终端分账的功能,直接促使现金流快速运转。所谓根据终端来分账,是指消费者在线上支付订金,确定购车后,只需要在支付宝pos机上刷尾款,钱就会到该4s店的支付宝账户,实现这一次升级,恰到好处地平衡了4s店的利益。而对于天猫来说,整条交易链路的打通,不仅便于他们获取GMV成交额,还方便了他们获得第一手的用户购车信息。


  艰难的第一步:教育市场


  奔驰Smart在聚划算上的成功团购,预示着线上汽车销售的一次爆发。这次单纯的网络活动,带给吉利足够的遐想,他们猜测,网购汽车的时代已经来临。吉利开始不满足于一次性的网络活动,他们希望能与天猫(原淘宝商城)有更深入的合作,例如,在天猫上开设一家旗舰店,进行长期的整车直销。在此之前,天猫并没有汽车整车类目,更没有产生过应对这一类目的标准,对新行业的调研、内部申报,整个过程复杂,手续异常麻烦。在双方前前后后沟通了小半年之后,吉利最终由逍遥子特批开店。


  2011年4月7日,吉利天猫旗舰店正式上线,成为第一家入驻天猫的整车厂商。在吉利旗下三个品牌中,全球鹰品牌定位相对更时尚、年轻,更符合天猫的消费人群,因此,吉利天猫旗舰店专营全球鹰的品牌产品。但这仅是迈出了第一步,他们逐步发现,最艰难的一步,是跟天猫一起教育消费者。


  一开始,大量消费者对于天猫旗舰店上500到1000元的定金并不了解,他们以为是汽车厂商的秒杀活动,造成大量的废单,另一些消费者并不了解不同区域之间会有提车限制,跨区域拍下订单后又会出现较高的退款。“当时只有吉利一家在天猫上开旗舰店,感觉很孤独。”吉利汽车互联网营销部科长徐见达坦言,他们热切盼望着有更多同行的入驻来共同培育市场。


  正如徐见达的想法,消费者的习惯养成会对汽车网购市场有着非同一般的意义。在过去的十年里,互联网的发展,已经让消费者习惯在买车之前去汽车之家、太平洋汽车网选择车型、查看口碑,而消费者学会上天猫选款式看价格,仍需要时间来培养习惯。


  “去年的消费者已经开始关注售后环节,购置税、保险和上牌问题,而今年天猫汽车节,他们更多开始询问的是天猫是否会给予额外的优惠。”一位汽车厂商的代运营这样说。在他看来,经过三年的市场培育期,如今的消费者已经成熟了许多。在这次天猫汽车节,吉利表现出色,总共线上销售1005辆,占其今年线上销售额的三分之一。


  汽车上线的三种模式


  2010年底,吉利尝试做了一次熊猫车的聚划算,推出一款网络专供的蓝白熊猫,限量销售,这可能是最早的天猫专供模式雏形。与传统企业上线一样,汽车品牌商同样摆脱不了线上线下矛盾的困扰。


  不少汽车品牌商在线上销售的车型是线下4s店所销售的款,这样便直接导致厂家与线下的4s店出现利益冲突。而汽车行业厂家无法支持物流配送到家的特殊性,意味着经销商是其中的关键一环,线下交车服务不可能像快时尚一样通过快递完成。


  显然,整车厂家和经销商之间,对于上线存在一种说不清道不明的利益关系。平衡线上线下的冲突,让汽车厂商犹如八仙过海,各自施展出神通,简单概括,目前在天猫上销售的汽车,已经逐渐演变出三种模式:


  第一种,是完全的线上专供模式,代表车型为江淮悦悦,这是一款的线下滞销款,江淮汽车令其统一上线,由厂商制定统一的价格,停止所有线下渠道销售,消费者只需在线上下订单,线下提车;


  第二种,是厂商提供的天猫专供款车型,以雪弗兰为代表,这类车型大体上和线下并无差别,只是进行加装、加配,或在原车型基础上做轻度改装,并申报国家目录,从而解决了改装车无法上牌的问题。如此一来,消费者无法将线上线下的价格进行对比,继而减少厂家和经销商的利益冲突;


  第三种,同款车型在线上线下同时销售,但是价格并不固定,需要消费者自己去线下议价。这次天猫汽车节,便有不少汽车品牌采用这种模式,由厂商和天猫给予额外补贴,例如,消费者付500元订金可抵1000元,通过支付宝pos机尾款成交后,天猫会补贴500元红包,并且天猫会组织一些大卖家,提供价值近5000元的店铺优惠券,让消费者慢慢地认可线上购车的模式。


  无论如何,线上的整车销售仍然是新兴市场,从厂商到平台都在做着不同的尝试。从上线开始,吉利就尝试过常规车型和天猫专供车型的多种玩法。如今,吉利仍然会时不时推出网络专供车型,在他们看来,不同阶段需要推出不同的车型。在徐见达看来,即使线上线下同款也并不见得会加剧线上线下的矛盾,因为线上的交易最终落脚点会回归线下,双方仍然被捆绑在同一条利益链上。


  相形之下,在解决线上线下矛盾中,江淮悦悦做得更加坚决,他们直接放弃了悦悦的线下销售。江淮汽销售总监冯乾宝毫不回避地说:“悦悦的线下销售并不理想,与其每个月线下只能卖百来台,还不如安心的只在线上做销售,将中间环节费用省下让利给消费者,把销售量做上去,毕竟要有舍有得。”


  在传统线下销售中,江淮悦悦需要给经销商各种各样的提成、返利的费用会在4000元左右,相当于悦悦销售额的9%。单纯上线后,悦悦直接从汽车总价中降低4000元,让利给消费者,从而增加产品的竞争力。而线上销售后,江淮会给经销商500-1000元的交车服务费。


  为鼓励经销商,各大整车厂商都会向经销商支付类似的交车服务费,只是不同车型所给予奖励的额度和叫法并不一样。虽然与传统经销商售车的经销差相比有所下降,但线上旗舰店承担宣传引流费用,给经销商找客户,签订单,对于经销商而言,并无害处,不仅如此,还能通过线上销售增加市场的保有量后,让经销商的售后服务潜能得到提升。

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