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“两三事”的超前品牌思维:调性的选择 客户忠诚

2013-9-23 09:24| 发布者: 双石子| 查看: 870| 评论: 0|原作者: 范婷婷 |来自: 天下网商


  两三事的血管里流淌着和它创始人相同的血液,白羊座的穆雷蕾,把自己简单粗暴幻想型的人格统统体现在她一手创造的品牌上。


  这个品牌的每件衣服都拥有一个名字,或者是衣服上的一个意象,或者是完全不着边际的一个形容,但是一旦与衣服结合,你又会觉得说不出的妥帖。名字就像是一个咒语,可以赋予衣服独特的灵魂。


  两三事这种天马行空的想象有时候像一部荒诞不经的时尚大片,它不惜血本地在调性上下足了工夫,你以为它是在卖衣服,其实它是在传达理念,直到把你变成两三事的同类。从2009年至今,两三事连续四年进入淘宝女装TOP100,并于2011年以淘品牌的身份入驻天猫商城。这个孵化于淘宝的设计师品牌,正在努力实现它的品牌梦。


  调性的选择


  在两三事的成长过程中,我们可以清晰地看到调性对于品牌的影响有多么大,它有时候甚至会帮助一个品牌做决定。2005~2008年是两三事发展的第一阶段,当时穆雷蕾还在北京邮电大学研习美学课程,虽然有了淘宝店铺,但是没有完整的团队,两三事只能算她课余的爱好。


  直到穆雷蕾毕了业,她才真的开始重视淘宝。2009年,两三事把自己的运营团队从北京挪到了更接近货源地的广州。这之前,两三事已经积累了不少忠实的客户,但是至此,其淘宝之路才算正式拉开帷幕。


  2010年时,淘宝的价格战打得如火如荼,看着别人疯涨的销量,两三事一时没能忍住,也加入了打折的行列。不曾想,这一打折引起了诸多老客户的不满。他们找到客服抱怨两三事变“俗”了,也学其他店铺开始打折了。这使得穆雷蕾不得不重新考虑自己的战略,他们撤掉了首页的促销信息,重新变回了原本追求调性而轻产品的页面风格。


  2010年9月10日是两三事成立五周年纪念日,公司决定投放一次淘宝首焦。对于首焦的内容,两三事内部产生了分歧。有人认为要突出促销,这样才能吸引更多流量;也有人认为只有突出风格,才能吸引精准用户。最后的方案折中了双方的意见,以极具风格的图片为背景,文字则突出了全场八折。当天的交易额是30万元,不多不少。但是后来团队对比后发现,店铺做年终大促时,也是全场八折,但是没有任何广告,销售额和上首焦那天差不多。


  其实,两三事的运营总监杨俊在跟同行交流时也有相似的感悟,对方认为,两三事这样的风格,针对的人群太小众,做广告太浪费,尤其是首焦这样的广告位,并不适合两三事。除此之外,两三事的首页也和其他店铺不同。一般店铺的首页,可以说是呈现产品的黄金位置,但是两三事的首页,往往三屏过了还没看到产品。“那种进来就想看商品的顾客不是我们的目标顾客。”杨俊觉得消费者得先了解品牌调性,再决定要不要看产品。


  所以两三事之所以为今天的两三事,其中有整个团队的个性使然,但同时也是它的消费者在“逼着”它成为如今的模样。“就算我们不想这样,但是顾客已经形成这样的认知,而且我们的主观意愿是,两三事就不应该被世俗的衡量标准所左右。因此,我们只能坚持一贯的风格,而不是追随一时的潮流和眼前的利益。”杨俊对《天下网商》记者说。


  在电子商务中,卖家容易迷失自己的初衷,可能会追求流量,追求销量,两三事也迷失过,但是他们及时回到了做品牌的初衷。


  寂寞的品牌


  就算是现在,放眼整个淘宝,两三事依然称得上是一个非常特立独行的品牌,何况在它刚出现在淘宝时。其实从2005年发展至今,两三事的风格变化并不大,它对自己的定位是“小邪恶大女人”,这是一种比较抽象的说法,如果用更具体一些的形容词,则是“精致、玩味、随性、情色、特立独行”。两三事把这些词汇印在自己的宣传册上,分发给它的客户。


  看两三事的页面,清一色的外模,豪放不羁的造型,让人猜测是不是从国外某个先锋品牌中攫取而来。其创始人穆雷蕾几年前接受采访时,就表示两三事想做的事和香奈儿是一样的,用突出的个性来表达女性特有的魅力。


  “香奈儿之所以能够成就百年经典,是因为它并不追随潮流的东西。”杨俊认为品牌的价值在于其精神内核,比如香奈儿第一次让女人穿上了裤子,它背后的意义在于解放女性的身体,从而解放女性思想。两三事的风格为西式服装,这就好比李安拍美国大片,他必须先了解美国的文化,穿一件衣服,喜欢一种风格,也需要先从了解这种风格背后的文化开始。两三事的关键词与西方女权主义联系在一起,而西方的经典品牌,通常都有类似的精神内核。从历史的发展中,也可以看出人性逐渐得到释放的过程。

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