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互联网电视要干掉本地电视台需要在营销上下工夫

2013-9-23 09:31| 发布者: 双石子| 查看: 562| 评论: 0|来自: 虎嗅网


  关于互联网电视和卫视优劣的讨论已经较多,本文专注于探讨如何用互联网电视干掉本地电视台。


  对于本地电视台来说,收视和营销是两个重要指标。而最奇怪的是收视有时候和营销却关系不大。电视台放电视台的,广告卖广告的。所以如果要干掉本地电视台,必须从两个方面着手,第一要让他们的收视率指标变得没意义,第二要在营销上形成威胁。


  就算本地电视台的节目很烂,也不会影响本地商家的广告投放,因为对于本地商家来说,电视媒体可选择性非常低,投放卫视频道价格太高,投放普通点的本地电视台,效果又极低。所以对于本地商家来说,他们所能做的就是把广告费用投放在本地电视台的王牌频道,这是相对理性的选择。


  就以本地电视台和湖南卫视的黄金八点档为例:本地电视台王牌频道节目是一个电视剧,而湖南卫视周六有快乐大本营,对于受众来说,快乐大本营肯定优于电视剧。我也相信对于本地用户来说快乐大本营的品牌或者收视率都高于电视剧。


  事情要是这样发展就再好不过了:智能机顶盒流行起来,湖南卫视针对智能机顶盒开发高清直播频道,再加上电脑收看,应该不会比电视收看数量差太远。然后每到广告时段,网络直播的广告就通过技术手段替换,四川地区就替换为四川地区广告,湖南地区就替换为湖南本地广告。这样做对湖南卫视有极大的好处,湖南卫视在全国各地设立本地广告营销部,就算每个地区只能抢到10-20%的本地广告量,对于湖南卫视来说,也是天大的一笔数字。


  对于本地商户来说,也是件好事,全国不同地区的小投放主都有能力在本地投放快乐大本营的广告。


  本地电视台现在在营销层面的生存根本是:广告费和卫视台有巨大鸿沟。一旦卫视台能够把地区广告拆散,这个鸿沟不复存在,而且为了市场份额,卫视台甚至能把价格做得更低,因为他们本地的节目成本比本地电视台低得多。当然这么玩的前提是互联网电视足够普及。


  有人觉得互联网电视的普及可能没有那么顺利,因为电视主要收视人群老年人对于新技术的接受程度低。这个问题是传统观念在作祟,互联网电视普及是必然趋势,原因如下:


  1、不要低估用户智商。现在的智能机顶盒操作老年人绝对能够胜任,我给母亲和一些亲戚都安装过智能机顶盒,每个人的学习时间不超过1小时,从上手到操作熟悉时间其实不超过2天。


  2、老年人喜欢智能机顶盒,不单单是他们最爱的电视剧可以随点随放,而且还不用交钱。众所周知老年人对于价格敏感,如果能够每个月不出20元有线电视费,他们应该不介意。至于宽带费每月100左右,可能是障碍之一,不过好消息是大部分中国老年人和年轻人住一起,所以宽带很多时候是必备物品之一。


  3、年轻人群体本来也不是电视的受众,不过互联网电视能够做到把年轻人重新拉回电视前,这就让互联网电视比传统电视有了一个更好的基础。


  假设真的有一天互联网模式走进客厅,在电视大屏上的选择多样,本地电视台是一定没有生存之道的,因为这么多年来,本地电视台只有这么一个渠道。除非真的发生一个产业蓬勃发展突然带动本地电视行业,就像当初汽车业带动了传统广播电台行业一样。有人说,本地电视台也在寻求一些新媒体的渠道啊,他们未必就会死——没错,不少本地电视台的确在这么干,不过要是真的有用,怎么至今还未见成效?


  要说传统媒体会死,也没那么容易,大的卫视台还是在内容制作上有一些优势,即时渠道被占领,他们总还有一些东西能够保持存在感。而本地电视台就不一样了,内容品牌性不高,对渠道依赖极为严重,多元化渠道开拓不力,因此一旦被人抄了营销的老巢,就悲剧了。


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