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【深度剖析】广告人之所以迷失 只因为惯性思维

2014-2-16 17:09| 发布者: 双石子| 查看: 1094| 评论: 0|原作者: 中关村老李|来自: 钛媒体


  我们这个时代,已经有大批广告人彻底迷失了。


  一方面,他们都切身感受到移动互联网潮流中的各种机遇与挑战,而另一方面,却迷失在被不断碎片化的一个个假想的广告媒介当中,迷失在如石沉大海的投放中。而在我看来,他们其实是迷失在自己的惯性思维当中。传统出身的广告人、媒体人并不懂移动互联网,更不懂如何在移动互联网中去做广告!


  移动互联网广告,仍无成熟模式


  业内人士有一个共识,移动互联网并没有属于自己的广告模式。毕竟移动互联网的成熟,是以互联网广告体系初步成熟为背景的,以DSP为主的模式很适合互联网广告的投放,自然而然,当用户和流量纷纷迁移到移动终端之时,移动端的广告投放也就沿用了这种模式。


  无论是以短/彩信(12580时代)还是后来的WAP,乃至近几年的APP作为投放媒介,在各自的后台都沿用了DSP(Demand Side Platform)模式。即广告主可以根据被投放的媒介资源,购买其符合条件的媒介进行广告投放。在行业发展的初期,这种模式也无可厚非,因为移动互联网市场本身就不成熟,一切都需要时间去考验。


  然而随着移动互联网的深入,越来越多的从业者发现,移动互联网并不是互联网的简单延伸,在移动互联网上做广告跟传统的互联网广告还是有着很大的不同。而这种差别,是人们从传统媒介过渡到互联网媒介并未体会到的,可能是一场变革,而不是迁移。


  移动互联网需要自己的一套体系,就像人们当初搭建互联网广告体系那样(所谓体系,即指导人们如何投放、如何评估投放效果的标准和原则)。而恰恰在这一体系未构建起来之前,广告人该怎么做呢?传统的广告思维乃至(互联网)广告体系为什么不适用于移动互联网?且看分析:


  传统广告惯性下的两大误区


  从传统媒体过度到互联网,虽然感觉有一个质的飞跃,但还是有很多传统广告思维的延续。从业多年的广告人们往往是这么干的:在媒介上,把传统的媒介搬到了互联网上;在评价的方式上,评价变得简单直接(可以直接看到点击量、展示效果,比传统媒介也更方便采集反馈数据),互联网广告依然在追逐有限门户资源的高曝光量(搜索广告除外);在展示形式上,依然以门户页面四周边栏(Banner条)的形式存在;在收费模式上,仍是以CPC、CPM为主。


  对传统广告人来说,很多东西是新的,但他们依然可以用“这么多年我们就是这么做的”来解释这一切,所谓的思维定势——把报刊杂志的发行量或者电视的收视率换成点击率,千人展示不就行了吗?!只是换个媒介罢了。


  他们固执的认为,过去的评价体系依然适用,沿用标准和原则有什么错?然而很快,随着移动互联网的深入,移动互联网行为和使用习惯的养成,他们深深地迷失在自己的惯性思维当中。


  过去的两年里,我在跟很多广告人的沟通中发现,他们无不陷于此怪圈。比如,决定是不是投放APP广告时,高曝光量APP人群投放、合适人群的高曝光成了评估的唯一标准。理论上来讲,没错,在移动互联网之前的广告界一直都是用这个标准来衡量一个媒介是否值得投放的,似乎无可厚非。而事实上,这一模型正在经历着前所未有的挑战。


  他们也隐约感觉到,标准可能出现了问题,但多数并不知道问题到底在哪儿,更谈不上如何解决这个问题了。与其说广告主还不看好移动互联网的广告市场,倒不如说他们真的不知道如何去投放移动互联网广告,他们真的迷茫了。


  标准问题,我认为可以从投放和效果评估两个方面来看。


  【误区一】高曝光量的“广告媒体”去哪儿了?


  传统媒体自不必说,多年体制内的产物早就形成了局部垄断,并不是你想做媒体就能做媒体的。从而形成了人为的“门户”资源。只要用发行量、收视率以及受众人群来判断媒介的优劣即可;到了互联网1.0时代,几大门户网站逐渐形成的流量的汇聚节点,也自然成了各个广告主的“新媒介”。从平面媒介,电视媒介,过渡到互联网门户媒介,似乎没有太大观念的跨越。


  而在移动互联网时代,社交网络取代了门户,APP开始取代搜索,这时你会发现,居然很难找到一个符合要求的新媒介了!也就是说,原来的一个节点扮演的角色,现在被分成了几个子节点在扮演着,而且其中部分还有重叠。过往时代广告人所熟识的“高曝光量的媒介”,在移动互联网时代被碎片化了。


  无可争议的事实。虽然在移动互联网里也有浏览器,但其作用跟互联网世界不可同日而语。浏览器不再是入口,满足不同需求的APP将用户逐渐的分流;同样,对于任何一个门户网站而言,其在移动互联网的影响力无法跟互联网相比——这里并没有绝对的优势传递。那么在移动互联网的世界里,哪些媒介是可承载广告的媒体?是APP、社会化媒体还是自媒体?

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