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良品铺子杨红春:说我们的东西贵,是“天大的误会”

2014-10-30 08:38| 发布者: 027zhan| 查看: 1237| 评论: 0|原作者: 种菜社


良品铺子,武汉人并不陌生。开办8年,开了1300多家连锁店,今年线上线下销售额预计25亿元,有望坐上全国休闲食品专卖头把交椅。


它背后的掌舵人是谁?良品铺子为何红到现在,产品到底贵不贵?种菜社为你解读。

良品背后的人

杨红春:原来在科龙干过


41岁的杨红春身材高大、皮肤微黑,最近正在读《失控》,一本被誉为“互联网发展先知预言”的书。


他的办公室立着一排书柜,下面摆着《连锁经营》、《砍掉成本》,上面摆着《参与感:小米口碑营销内部手册》《微信营销360度指南》等,仿佛是企业历程的一个隐喻:先是传统零食连锁业态,线下扩张;后来线上发力,线上线下融合。


杨红春原来在科龙电器干过,是年薪数十万的区域公司总经理。只因为是一个“吃货”,决定从休闲零食创业。


那时,武汉街边小店的门头,看起来大都灰头土脸。在大公司历练过的杨红春,显然很重视品牌形象。难怪,良品的VI形象一开始就走高大上路线,让人误以为是台湾品牌;店面是橙黄主色调,很明快;“粒粒皆珍品”、“让嘴巴去旅行”等口号,也便于传播。

把最好吃的零食放在一起

创业逻辑:找准切口、目标精准


过去,瓜子、坚果等零食,要么是在炒货坊像摆地摊一样卖,要么在超市卖。2006年8月,一家专卖零食的小店在中山公园旁起步。这就是良品铺子。


不过,刚开业时生意一般。杨红春发现,产品虽然品种多,却缺一个叫得响的。于是那年,他开打“核桃节”,搞了16个品种核桃请人岔吃。后来就有了芒果节、红枣节……生意也越来越火。


为什么瞄准休闲零食连锁专卖?


杨红春认为,适量吃健康零食就像“少吃多餐”,更是一种消费升级。目标顾客是25—35岁的女性白领,她们“管着家里的钱包,管着家人的胃”。

零食的口味并不一样

扩张逻辑:注重差异


2008年起,良品铺子走出扩张步伐。如今,湖北700家,长沙300家,南昌280家,成都80家店,今年进入的郑州有4家。


数字传递出它的扩张路线图:武汉、湖北是大本营,再逐步杀向周边。


为什么不全国布局?杨红春认为,中国每个省份口味差别很大,中部省份口味相近。


即便如此,每个分店仅有20%产品重合,主要是坚果、炒货,其他产品的口味再根据当地饮食习惯微调,如辣度、盐分、糖分、油分等。


2011年底,良品铺子门店逼近1000家时,才开始尝试开放加盟。“放开加盟容易失控”,如今良品铺子1300多家连锁店,绝大多数仍是直营,加盟条件更严格。


传统企业必须自宫

电商逻辑:发红包、求撒娇新玩法多多

良品铺子很早就获得了今日资本的投资,今日资本辉煌投资履历还有网易、京东。回过头看,零食正是一个垂直细分领域。


京东刘强东曾放言“传统企业转型必须自宫”,良品铺子也是如此,2011年开始在天猫、京东、一号店等全网布局。在去年天猫双11中,单日销售额超过500万元,今年目标是3000万元。


“线上挑选,线下付款”,良品也在搞O2O。


今年阿里巴巴“38手机淘宝生活节”时,良品铺子当天以7995笔支付宝当面付的数量,拿下全品类的第一。


后来,一天可吸引13万到店顾客扫码关注微信,还有发红包、求撒娇、微信预售等很多新玩法。


它的官方微信号大概是120多万粉丝,相当于把线下会员基本搬到了线上。全国百万粉丝微信大号只有20多个,湖北只有这一个。


听杨红春说,2013年良品铺子销售收入接近16亿,但线上一个亿都不到。今年已变成4个亿,明年可能是8个亿、10个亿。未来,力争5年后销售额突破100亿元,门店覆盖到全国18个省。

说良品贵是“天大的误会”

价格逻辑:零食也有精神属性


良品铺子的对手并不少,比如上海“来伊份”、广州“优之良品”等。


竞争激烈时,大家疯狂圈地开店,大打价格战,但良品的人气仍旺。


还有人认为良品铺子卖得贵,杨红春很委屈,说是“天大的误会”。


一是良品以散称为主,标注为公斤价,折算到每克,价格不一定比超市包装食品贵。二是以质定价,按照他的一套标准做下来,产品确实便宜不了。


比如对供应商,良品的采购价一般高于业内10%以上,结款周期也快,一般不超过15天。当然也造就了良品稳定的供货商队伍。


“如果嗑瓜子时,一会儿吃到瘪的甚至坏的,体验肯定很差。”杨红春说,零食也有精神属性和社交属性,吃零食能让人感觉到自己在享受生活。不在乎贵不贵,而在乎吃得好。


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